Come più volte ribadito dai guru del web marketing, la chiave del successo di una campagna sta nella realizzazione di contenuti. Eppure la maggior parte dei marketer si concentra esclusivamente sul contenuto stesso, senza dare il giusto peso alla pubblicazione vera e propria, talvolta pensando arrogantemente che il proprio contenuto, per il semplice fatto di essere stato scritto, basti da solo a portare pubblico. La realtà invece è che creazione di contenuti unici qualitativi e pertinenti per il pubblico è solo il primo passo. Il secondo passo, e per molti versi il più importante, è la pubblicazione. Lo scorso anno Google ha ufficialmente sancito la fine del guest blogging finalizzato alla link building, e tale annuncio è stato sicuramente recepito come una cattiva notizia dagli esperti di web marketing, che hanno visto venir meno in efficienza una delle strategie più utilizzate sia per la diffusione dei contenuti che per il posizionamento organico, con lo scopo ultime di generare leads.
Il contenuto da solo non basta per avere successo in una campagna di web marketing, in quanto ci sono almeno altre due strategie su cui lavorare: sono infatti tre le componenti su cui i marketer devono puntare per realizzare campagne di successo:
- I contenuti, che devono essere unici, avvincenti e tempestivi;
- Il pubblico, che deve essere quanto più possibile in target di interesse con i temi trattati dai contenuti realizzati;
- La tempistica, i contenuti devono essere pertinenti, attuali e mai già superati nel momento in cui vengono pubblicati.
Content publishing: dalla redazione alla pubblicazione
Prima di pubblicare un singolo articolo, è essenziale trascorrere del tempo alla ricerca di una voce che dia una chiara identità. Scrivere prima di aver delineato una ‘voce di scrittura’ potrebbe confondere gli utenti e ne renderebbe certamente meno probabile la fidelizzazione.
Bisogna dunque trovare il modo di chiarire l’identità del marchi trattato, trovare una voce autorevole, ma non scoraggiante, ed avere la possibilità di scrivere con convinzione e fiducia adottando uno stile che permetta di riferirsi in modo diretto lettori. Tale equilibrio non è semplice da trovare, ed è il motivo per cui l’affidamento della redazione di contenuti ad “articolisti basso costo” che non conoscono il tema da trattare può causare più danni che benefici.
Il modo migliore per catturare la fiducia dei propri lettori è quello di parlare la loro stessa lingua. Per perseguire questo scopo è possibile effettuare indagini e sondaggi in modo da conoscere meglio il proprio pubblico, essendo successivamente in grado di redigere un contenuto confezionato su misura dei propri interlocutori. Anche preparare degli storici con casi di studio potrebbe essere un’attività preziosa per la comprensione dei successi e dei fallimenti precedenti.
Ma che relazione hanno queste attività con la pubblicazione dei contenuti? Sono assolutamente fondamentali. Se non si dispone degli indizi necessari e di un identikit del cliente ideale e se il contenuto non è stato creato conferendo all’autore un’aria di autorità e competenza, risulterebbe difficile redigere contenuti performanti.
Se si ambisce a veder pubblicati i propri contenuti in qualsiasi fonte rispettabile, è necessario che essi contengano qualcosa di unico. In un’epoca dove fra i contenuti regna sovrano il disordine, non è cosa da poco. Ecco allora alcuni suggerimenti per la creazione di contenuti intriganti ed originali.
Analizzare gli elementi da prospettive diverse
Trovare sempre nuovi argomenti su uno stesso prodotto o servizio della propria area di competenza delle volte può sembrare impossibile. Per essere originali non c’è bisogno di trovare sempre argomentazioni nuove, può bastare prendere una posizione diversa su un tema comunemente discusso. Se tutti parlano delle caratteristiche di un determinato prodotto o servizio, si può ad esempio parlare delle inadeguatezze o del panorama competitivo.
Espandere gli orizzonti raccontando la storia ed i progetti futuri
La maggior parte dei contenuti si limita a discutere di come le cose incidono nel presente. Per differenziarsi non bisogna aver paura di espandersi nelle implicazioni storiche o future di un determinato prodotto o servizio. Se ad esempio si sta promuovendo un brand presente da diverso tempo sul mercato, lasciate che il vostro contenuto racconti la storia della sua evoluzione ed esponga i piani futuri sia nel breve che nel lungo periodo. Un web marketer di successo deve riuscire a pensare e scrivere oltre l’ovvio e creare una leadership di pensiero intorno ai temi che conosce meglio.
Intervistare gli esperti del settore
Le interviste sono ancora molto popolari in quasi tutti i settori, e sono un ottimo modo per generare contenuti interessanti e di ispirazione per pezzi futuri. Inoltre grazie alle interviste è possibile aumentare la fidelizzazione e l’accesso del pubblico.
Quando si diventa padroni del linguaggio e si riesce a presentarsi al pubblico in modo autorevole ed a creare pezzi che sopperiscano alla mancanza di informazioni, aumentano esponenzialmente le possibilità di trovare editori disposti a pubblicare le interviste.
Raggiunto un certo livello di autorevolezza, iniziate a contattare riviste on-line, blog e siti che si rivolgono al pubblico. Non è necessario contattare portali top, per espandersi basta trovare i siti di nicchia che sono calamite per il vostro pubblico. Nella ricerca degli editori giusti aiuterà spulciare gli articoli ed i commenti per trovare quelli che sono più coinvolgenti tra quelli che dispongono di contenuti del vostro settore. Analizzate le metriche di condivisione sociale, ed iniziate a costruire un rapporto con questi editori in modo che il vostro contenuto di qualità incontri il suo pubblico ideale.
